大厂们如何培养鲸鱼玩家

Allen Sokol是密歇根州轮胎店的一名助理,他喜欢在午休时玩《糖果粉碎传奇》,但是经常用尽游戏生命值。Sokol选择消费0.99美元,购买五次生命值,而放弃20分钟等待生命值储满。当五次用完后,他再一次点了购买按钮。

“我也可以选择不消费,但是你不得不等待”。 29岁的Sokol说去年花费在《糖果粉碎传奇》的费用已经达到50美元。

Sokol只是万千免费游戏盈利的一个缩影,但是却对游戏免费下载的转型和更少广告的植入模式越来越重要。调研公司eMarketer Inc预测今年美国仅三分之一的智能手机和平板用户将购买应用。

 

(图:应用内购买收入占游戏下载总收入比例)

如此一来,如何将免费下载用户变为消费者,成为研发商必须面对的严峻考验。终极目标是寻求为喜欢的游戏,在生命值,特殊道具,虚拟物品上每月投入50至100美元的鲸鱼用户。

鲸鱼玩家最初来自于博彩行业,庄家利用多种多样看似有利可图的活动来吸引赌徒们的投入。根据移动营销公司Swrve的数据,去年月消费100美元以上的鲸鱼玩家,为游戏总收入贡献50%,而今年该比例将提升到三分之二以上。

调研公司SuperData统计2014年全球游戏内付费总收入为214亿美元,并预测今年有望突破234亿美元。eMarketer称,今年美国移动玩家,将为游戏贡献18.2亿美元,2014年为15.1亿美元,2013年为11.2美元。

追求鲸鱼玩家

鲸鱼玩家很重要,因为不到3%的玩家为游戏付费。付费玩家月消费在5至25美元。而鲸鱼玩家站在付费玩家的10%塔尖上,因此移动游戏产业争先恐后地培养鲸鱼玩家。

一些游戏厂商说,免费游戏的趋势不可逆转,因为越来越少的用户选择付费下载。Hogrocket,英国一家三人开发者团队,在2011年推出2.99美元的休闲益智游戏《小小侵略者》。该公司联合创始人Peter Collier回忆说,即使游戏降价到0.99美元后,Hogrocket依旧没有累计足够下载量收回研发成本。Hogrocket在2012年倒闭。

33岁的Collier目前在英国社交游戏工作室Playdemic担任主设一职,并负责研发 《Village Life》。他说,“人们更愿意尝试免费游戏,当把玩家收入囊中后,降低玩家获取成本后,才有机会把免费玩家转变为稳定收益。”

Gartner公司的分析师Brian Blau预测,每天有750款新游进入应用商店。根据SuperData的数据,全球排名前十的畅销游戏,瓜分走了总收入的43%。

来自信息技术公司Nashua, N.H.的Steve Simons说,每月在策略游戏《部落冲突》中的消费达100美元,消费点主要在部落防御的快速恢复。32岁的Simons说,虽然很荒谬,但是难以控制。“只需一个按钮加速,并没有让我觉得是在买东西消费。”

《部落冲突》的研发商Supercell为去年最大的赢家,灵活营销和频繁更新让公司成为免费游戏的行业标杆。3月公司财报显示,去年收入激增至17亿美元,2013年公司收入5.7亿美元,主要盈利模式为通过消费应用内道具提升玩家游戏体验,并实现收入翻倍。

 

(图:美国各类型移动应用的IAP收入)

Supercell早起投资公司Accel Partners合伙人Kevin Comolli说:“通向盈利的方式是提升参与度和留存。”

上周三美国艺电表示,其移动游戏收入主要产生于应用内购买。一季度应用内购买达5.24亿美元,占比15%。上周五,任天堂宣布2017年3月将发布旗下第一款移动游戏。马里奥的开创者曾坚持给予主机游戏开发,最终妥协。

将鲸鱼玩家收入囊中

对于一些消费者而言,购买数字商品跟购买电影票,音乐,非必需品一样。旧金山金门大学心理学教授说:“玩家受到升级阻碍时,自然就完成付费过程,这几乎发生在无意识层面。”

但只有少数地玩家能意识到厂商吸引玩家消费的手段。文章开头的Sokol先生说,他曾经下定决心不再付费。但是两个月的休假时间里,看见朋友Facebook分享的高分后,毅然决定超越对方。以至于现在每月固定花费在游戏的支出为50美元。Swrve公司称,玩家首次付费普遍时间为游戏15个小时后。

King以及其他游戏公司都陆续缩减了游戏广告的使用。以前,广告是游戏的一个重要收入来源,游戏开发者不得不植入突兀的横幅广告,或者暂停玩家游戏,插入30秒广告视频播放。

现在,一些公司认为运营活动推销道具比广告风险更高。King 的首席创意官Sebastian Knutsson说:“如果中途插入广告打断玩家游戏,玩家更容易流失。”

这家英国的公司在2013年就完全摒弃掉游戏广告,目前只在游戏里推广自己的产品。旗下游戏“传奇”系列作品俨然成为苹果最畅销的游戏。去年四季度,平均每个用户在King旗下9款游戏的消费为23.42美元,较2013年增长35%。King说该数据反应更多用户同时在多款游戏中付费。该公司本周四将公布一季度财报。

《割绳子》的研发商ZeptoLab在二月推出的新游《海贼之王》中采取新的策略。ZeptoLab的首席执行官Misha Lyalin提到,玩家不需要购买道具,只需要观看30秒广告,就可以解锁新关卡。他说:“如果你给玩家更多推进游戏的机会,他们的忠诚度和参与度会更高。”

Kongregate的《资本家大冒险》和Zynga的《乡村独家》在游戏中也加入了玩家广告自选功能。Zynga正在努力转型,并在上周公开表示2015年将发布6至8款移动游戏。

Glu避免像鲸鱼玩家推送广告,当玩家过关受阻,将针对性调整虚拟货币交易。《金·卡戴珊:好莱坞》游戏中地服装,宠物,家园按情况促销。一些物品将在24小时后过期,让玩家回忆起美国深夜电视购物节目。Glu发行总负责人Chris Akhavan说:“时间饥渴效应激发玩家行动。”

寻求忠实玩家

Akhavan说旧金山地游戏公司拒绝开发一开始免费并简单,然后逐渐增加难度,玩家必须购买道具,生命值才能过关的游戏。

这种策略在产业中已为常态,但即将被淘汰。因为目前免费游戏的开发者们都试图培养用户的忠诚度,最终成为鲸鱼玩家。通过玩家付费可以估测出让玩家成为鲸鱼用户的具体原因。游戏投资公司Signia Venture合伙人称,以前的付费模式让人们在游戏中感觉被操纵,甚至是欺骗。游戏开发公司首要任务是保持游戏的乐趣。

Glu最近的改变似乎起了效果,公司一季度应用内收入达590万美元,同比增长57%。每用户平均收益9.02美元。公司旗下最畅销的游戏包括《美女餐厅》和《猎鹿人》。

Gondola旗下游戏分析提供商White Shoe Media,帮助研发商调整虚拟道具的价格,减少玩家流失。这家纽约公司的联合创始人Niklas Herriger说:“我们分析的玩家超过9000万人。”例如,如果玩家需要500个金币解锁下一个关卡,玩家在没有足够金币却不断游戏累积金币的过程中,Gondola的“动力定价”引擎将自动把价格降低到300个金币。

Proletariat在测试多人策略游戏《世界僵尸大联盟》后发现,玩家更容易将钱花在新更新的道具中,例如具备独特技能的僵尸战斗角色,而不愿意在始终可见的道具中消费。因此,公司在4至6个月中就推出一系列新道具。

《世界僵尸大联盟》自2月发布一来,已被累积下载了300万次。这是Proletariat发布的第一款游戏,花了近18个月,200万美元重金打造。公司称目前已经收回开发成本,公司CEO Seth Sivak说:“游戏付费玩家达5%。”当然如果玩家对游戏失去兴趣,对价格的微调并不会产生太大影响。

《部落冲突》在全球的流行程度,让玩家并不会犹豫购买更多可以用来防御和恢复生命。34岁的能源顾问说,在过去几个月在《部落冲突》的花费达50美元,并不觉得昂贵,相当于一顿晚餐费用。■