草根狂欢引爆视频秀场

国内主要视频秀场都面临监管和收费率低等问题,兼并整合与拓展新业务被认为是有效途径,但仍要面对全新的市场与未知的受众心理带来的挑战。

  天鸽互动——国内最大的视频社交公司,于2014年7月9日在香港联交所正式上市。此前,天鸽互动很少出现在公众视野,但业内人士都了解,凭借其视频秀场的约3.4万名主播、2.6万个视频直播间,以及2亿用户的实力其早已日进斗金。

  在传统视频行业仍未摆脱烧钱、亏损窘境之时,视频秀场用户却由2009年的800万增长至约1.4亿人,市场规模更是增长了60倍。该行业有如此迅速的发展,不得不归因于其所面对的由众多草根组成,有巨大需求的市场。但在其高速发展的背后也隐藏着如何在限制低俗行为和娱乐草根间取得平衡,以及如何提高付费率等挑战。

  秀场崛起

  ——网络版“真人秀”爆发

  所谓视频社交或者视频秀场,就是将个人秀搬到网上,培养一批“主播”,他们通过视频的方式在互联网上展示自己的才艺,观众可以与主播进行互动,并对主播的表演进行“打赏”,即赠送虚拟物品,如鲜花、蛋糕、跑车、飞机等。

  打开9158网站页面,《中国经济信息》记者看到,页面设计十分简单,一侧被区分为十数个板块区域,多命名为“舞动奇迹”,“唯舞独尊”等十分相似的名称,中间区域则是几十个女主播的头像。点击进入“房间”后,会看到有三位女主播同时在线,她们往往画着浓妆、操着略带地方口音的普通话,在动感强烈的音乐伴奏下,一面与“房间”内的观者互动闲聊,一面唱歌或者跳舞,观众则可以送虚拟鲜花、鼓掌、调侃评价,同时相互交流。

  9158的商业模式很简单,是主播演唱、跳舞、与观众交流,大家可以免费观看,网站则通过销售虚拟鲜花、虚拟道具等,让用户付费购买等级来获利。分析9158的受众人群,多是三四线以下城市的草根人群,但也有各个阶层的军人、老师、生意人等。用天鸽互动董事局主席、CEO傅政军自己的话解释9158如此红火的原因是,视频秀场与网游类似,网游是利用草根的“仇恨”心理,视频秀场则是草根的“仰慕”心理。

  其实,视频秀场火热的原因与其具有火爆荧屏的电视真人秀特征不无关系,可以用巴赫金的狂欢理论进行解释。中国传媒大学电视与新闻学院教授周文说:“巴赫金将世界看作两种世界,在现实的官方、严肃、等级森严的秩序世界之下,有与官方世界完全颠倒的狂欢广场式生活,在这个草根大众的世界,可以打破阶级、财产 、门第等界限,民众暂时进入全民共享、自有、富足的乌托邦。”“视频秀场就可以满足草根这种狂欢本能,普通人花点钱就能享受特权感,人们在这里可以获得重视、获得交流、娱乐的快乐。”他说。

  六间房网站的经历也印证了草根狂欢需求的迫切。优酷土豆前中层管理人员告诉《中国经济信息》记者:“仅仅5年前,六间房搞网络视频差点破产,自从其开始发展视频秀场业务后日进斗金,仅仅一年就扭亏为盈,并在计划上市。”与9158和六间房相似的在线秀场还有呱呱、56秀场、酷我秀场等。

  三年前,主要收入来源为在线秀场的YY在纳斯达克上市。他们甚至投资超过1亿元人民币将普通聊天室扩建为可以同时容纳几十万人同时在线的“大型场馆”,并投入巨资打造明星,还发展起了在线教育。2013年,公司净利润达到4.7亿元人民币,增长435%。此外,优酷和爱奇艺等大牌视频网站也都试图发展在线秀场业务。

  尺度把握

  ——游弋在“管”与“需”之间

  虽然发展神速,但自从视频秀场诞生那一日起,就不得不面对媚俗、色情等指责,相关监管部门也是对其“关爱有加”。如何在满足草根用户需求与政府政策底线间找到平衡是视频秀场长久以来需要面对的问题。

  “禁止在跳舞时抚摸身体各个部分除了头部”、“主播不可以穿裤子以外的服装跳钢管舞”,这是9158网的用户监管条例中的一小部分。但足以反映用户和主播们的状况。在天鸽的商业模式中,经销商、天鸽、代理、主播和室长都需要讨好用户,而主播们的表演素质和沟通技巧有限,只能采取一些相对低俗的手段。

  也正是由于此,这一行业一直受到政府部门的“格外关照”。文化、版权、网监、工商、税收、财政等各个部门都在对其进行监管。天鸽在IPO前共需盖67个章,才完全获得了监管部门的许可。在政府的净网、扫黄等行动中都带来大量网站被关闭。傅政军认为,天鸽绝对是抵制色情的,才有可能活到今天。

  周文说:“视频秀场之所以有低俗之嫌,主要是因为在互联网时代,大众的狂欢心理被更大范围传播和无限放大,这就需要有网站和相关部门进行监管。”

  对于是否被认定为低俗色情,9158有其明文规定。可以概括为:“允许短裙,但不能太短;允许露胸,但不能全露;允许跳舞,但不许挑逗;允许言语挑逗,但不允许肢体挑逗。”

  在9158的监管条例中,将三类问题作为违规处理,包括低俗表演的问题、违规表演、其他违规(包括讨论党、国家政治话题、发布影响国家稳定的消息等)。在违反前两类规则的情况下,网站将冻结账号或者扣积分。对违反第三类规则的,网站将对其永久冻结账号,回收房间。

  从2012年起,天鸽定期每周向监管部门提供处罚内容的详细汇报,包括哪些房间有问题,处理过哪些人,还包括身份信息和IP地址。这些都是天鸽主动向网监部门进行汇报,政府则根据实际情况进行处理。在天鸽正式路演前,有分析师想试探9158对色情和低俗举动的反应,当他凌晨光着上身开始排麦,并出现在视频中,仅仅2分钟就被室长警告,在第二次警告后即被踢出了。

  瓶颈待破

  ——“整合”与“拓展”的救赎

  2014年1-3月,天鸽每天的利润为30万元。天鸽共有34000名主播和2亿注册用户。每天有约30%主播上线,每个主播每天仅能创造27元。虽然每个粉丝和主播贡献微薄,但这并不妨碍海量用户们滴水成河的汇聚,为这一平台带来了丰厚的回报。

  天鸽上市前的财报显示,其有约95%的收入来自虚拟礼物和虚拟货币。虽然去年天鸽的净利润率已经达到38%,单个付费用户贡献的收入为160元,但付费率仅为2.5%。与天鸽相似,YY付费率更低至2%。业内人士认为,付费率低是这一行业最大的问题,将成为抑制网站发展的瓶颈。

  天鸽互动COO麦世恩说:“付费率低是公司一直面对的问题,一般来讲是通过扩大规模,提高用户量来解决,提供新功能等手段都能扩充用户。”2013年,整个视频社区市场规模约为37亿元,在激烈的市场竞争下,虽然有巨额流水,但却无法提高收益率。为此,天鸽互动开始横向整合其他秀场,期望在扩大规模之后有实力提高利润率。

  除了整合之外,另一条发展途径就是要拓展新业务,找到利润率更高的市场。2014年2月,YY发布了其首个教育品牌,进入在线教育市场。他们还与教育机构合作开办远程英语培训班,与保险公司合作向用户进行视频宣讲。天鸽则关注医疗领域,打算与爱康国宾合作建设移动社区医疗。

  六间房创始人刘岩则计划做移动社交IM“聊聊”。他的目的是让群主可以通过移动IM招朋唤友,一改视频秀场坐在电脑前的模式。在移动端上,群主可以一呼百应,所有用户手机都跟着震动,然后大家一起用视频和语音方式发言、表白和吐槽。他认为这才是最人性化的视频社交方式。

  眼下,国内几家主要的视频秀场都面临发展瓶颈,拓展新业务和兼并整合被认为是有效途径,但依然要面对全新的市场和未知的用户心理所带来的全新挑战。